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用数据改变“温度”获取变革企业运营方式的“无限宝石”

归档日期:05-11       文本归类:读数值属性      文章编辑:爱尚语录

  四大主题讨论板块,携手明星企业领袖及知名创变大咖,开启了一场关于探索未来商业变革的畅想。

  TalkingData合伙人兼执行副总裁林逸飞受邀在会议上进行了主题演讲,分享如何「用数据改变企业的“温度” 」。

  最近电影《复联4》热映,(剧情中)集齐六块宝石的无限手套可以改变世界。现实中,我们可能不用集齐所有宝石,只要找到一两块就可以获得先机。

  无论是传统意义上的零售业、制造业,还是今天我们看到各种网红、KOL带货,它们之间的区别是创变者时代很重要的词——情感。这也是为什么在《复联4》首映的时候,穿着“奇装异服”的人半夜12点出现在电影院里,电影票被炒到2000块的天价,因为漫威的故事带给我们的是情感、是温度。

  今天,企业以什么作为传递情感的纽带连接客户?我相信是一种温度,这个温度体现在各种角度上。我们做数据服务,就是用数据帮助企业与消费者互动,用数据改变一个企业的温度,包括之前与ARK合作的各种项目里,我们都已经能感受到。

  客户(KYC)、产品(KYP)、时机(KYT)、场景(KYC),这四个纬度几乎可以覆盖我们今天能收集到的所有数据。

  时即时机,什么时候是我们与客户产生互动的正确时机;空即空间,我们去到各种宏观区域、内场,移动互联网无处不在,每个人手里都拿着手机的时候,空间数据完全被触角化;人,无论是消费者还是KOL、网红,我们可以对他们进行画像;物,很多物品已经可以被数据化,例如大家手上戴的手环,有了IoT和5G以后我相信能够释放更大的能量。

  借助我们手中这个如影随形的移动终端,使得四种数据可以叠加在一起,帮助企业与消费者的互动可以逾越各种各样层级和沟通障碍。

  第一重门是交易门,很多企业永远在交易门里面,只看交易数据,只能分析有过购买访问的客户。第二重门是交互门,通过像银行信用卡APP这样一种可以数字化的载体进行线上的交互,再通过位置数据对线下消费者进行刻画,数字化的刻画出用手指投票的线上用户和用脚投票的线下消费者,这些数据就会帮你穿透第二重门。第三重是公开市场门数据,如何在合规情况下收集到合适的数据并且进行响应分析是比较考究的事情。

  举一个例子,我们通过数据帮助一家七千平米规模的购物中心做了分析。这家购物中心里有很多业态,我们按类型分成快餐、中餐等等。

  有一家非常知名的火锅店,曾经被认为说只要引入这家店,那这个购物中心一定会很火。但当时有两种声音,正方说引进这样一家店一定会有川流不息的人流,只要把店面放在五六层,(人流)会经过所有业态,有机会产生连带购买率。反方则说不一定,首先购物中心的气味会受到很大影响,其次去这家火锅店的人宁可在店门口排队也不会到其他地方购物;又因为它是流量带入方,购物中心还要付出连续三年低租金的代价。

  到底支持哪一方?不如用数据来说话。我们把半年时间中消费者用脚投票的数据收集起来,通过分析人群的驻足时间,将人群分成四类,火锅类人群的数据特别突出,他们与火锅店业态关联度最高,而与其他业态关联度很低。也就是说,来吃火锅的人,绝大部分进了购物中心直奔火锅店,吃完火锅转头就走,而不太会光顾其他业态。

  这是我们三年前就已经在做的事情,用时、空、人、物数据描绘商业综合体的交互门,并做非常深入的分析。

  再来谈谈私域流量的概念。根据数据分析,零售消费者人群中,9%的人习惯线%的人习惯线%的人是全渠道购物的。

  目前,两大巨头对自身的线上流量做了非常精细化的运营,也对线下企业进行赋能,一边不断建立自身势能,一边不断深入经营自身流量场内部循环。在这样争夺战的夹缝中,市场上其他玩家该如何做呢?于是,近年来“私域流量”的概念被提了出来。

  当你能够用数据刻画流量的属性,用数据让这个流量从起点到终点中间所有过程的形成闭环,这就是你的私域流量。再造流量难度太大,但可以把现有流量管理起来。过去两三年中,我们已经与像金融、零售等业态的企业在做这样的实践。

  讲一个案例,一家全球知名服装品牌,在国内有数千家门店、3-4万名的导购、6千万名会员。他们又采用了怎样的经营模式?就是私域流量。我们帮助这家企业汇聚各方数据,在这样一个流量矩阵中,通过数据来衡量哪种流量对哪品货品、哪种异业合作对哪种campaign、甚至哪位KOL对哪款产品真的有价值。

  私域流量有“三块宝石”,第一块宝石,是针对人群制定相应的策略;第二块宝石,是对所有触达渠道进行度量和策略优化,包括天猫、微店、拼多多这样的销售渠道,以及网红、KOL这样的渠道;第三块宝石,是通过各种各样的权益与人群进行互动,包括所有可以数字化和价值化的权益。通过这三块宝石,或者说三种策略的不断计算,来运营好私域流量。

  TalkingData一直在做的,就是用数据+科技的能力帮助企业做数字化转型。

  我觉得,数据本身很枯燥、很冰冷,但当它与业务相整合的时候,会产生一种不一样的温度。在这个新的创变者时代下,数据也会带来很多不一样的做生意的方式,希望能够给大家带来一点启发。

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